なぜ「レポートは好調なのに実感がない」が起きるのか
広告レポートに並ぶ「今月のコンバージョン数」は、ほとんどの場合、実際に来院した患者さんの数より大きく出ます。数倍の開きがあることも珍しくありません。これは代理店がごまかしているというより、管理画面が数えているものと、院長が知りたいものが最初から別物だからです。
院長が知りたいのは「広告で何人来て、いくら売上になったか」。一方、管理画面が数えているのは「広告をクリックした人が、その後にとった行動の回数」です。この2つの間には、いくつもの段差があります。段差を知らないままレポートを受け取ると、好調な数字と静かな待合室の間で、何を信じればいいのかわからなくなります。
逆に言えば、段差の正体さえわかれば、広告は感覚ではなく数字で判断できるようになります。順番に見ていきます。
そもそも管理画面の「CV」とは何を数えているのか
コンバージョン（CV）とは、広告をクリックした人が、あらかじめ「成果」として設定した行動をとった回数のことです。歯科医院の広告では、電話ボタンのタップ、予約ページのフォーム送信、予約ボタンのクリックなどがCVとして設定されるのが一般的です。
ここで大事なのは、CVはあくまで画面上の行動だということです。電話ボタンをタップしても、実際に発信しなかったかもしれない。つながらずに切ったかもしれない。フォームを送っても、日程が合わず予約に至らなかったかもしれない。「行動の回数」と「来院した人数」の間には、必ず目減りがあります。CVが嘘の数字なのではなく、来院より手前の地点を数えているだけです。
CV数と実来院がズレる5つの理由
当社が広告運用の現場で実際に見てきた、ズレの主な原因は5つです。
1. 電話タップは「発信」でも「通話成立」でもない
スマホの広告やサイトで電話番号をタップすると、発信画面が開いた時点でCVと数えられる設定になっていることがあります。かけ間違いでの取り消し、診療時間外で出られなかった着信、途中で切れた電話。どれもCVにはカウントされ、来院にはつながっていません。
2. 予約ボタンのクリックと、予約の完了は別
予約システムへ移動するボタンのクリックをCVにしていると、その先で空き枠がなく離脱した人も全部「成果」に入ります。フォーム送信を成果地点にしていても、キャンセルや無断キャンセルの分は来院になりません。
3. 既存の患者さんもCVになる
検診の予約をしたい既存の患者さんが、検索して広告から入ってくることは普通にあります。管理画面はその人が新規か既存かを区別できないため、新患を測っているつもりのCVに、既存の患者さんの予約が混ざります。
4. 同じ人が複数回カウントされる
電話をかけてつながらず、もう一度タップすればCVは2回。電話とフォームの両方から問い合わせても2回です。人数ではなく回数を数えている以上、重複は避けられません。
5. 営業電話・間違い電話も混ざる
広告経由の電話には、患者さん以外の着信も混ざります。受付で「今日の電話は何件が患者さんだったか」を数えてみると、管理画面との差に驚くことが多いはずです。
5つに共通するのは、どれも設定ミスや不正ではなく、計測の仕組み上、自然に起きるということです。だからCV数を否定する必要はありません。ただ、費用対効果の判断には、CVより先の数字が要ります。
費用対効果は「初診1人あたりいくらか」で測る
見るべき数字はシンプルです。その月の広告費 ÷ 広告経由で来院した初診の人数。つまり「初診の患者さん1人を連れてくるのに、いくらかかったか」です。
この金額が、1人の患者さんから見込める粗利に対して見合っているかどうかで、広告の続け方が決まります。判断のものさしになる「許容獲得単価」の考え方——治療1件あたりの想定粗利に、投資してよい割合を掛けて上限を決める方法——は広告費の適正額の記事で詳しく解説しています。保険診療か自由診療かで見合う金額はまったく変わるため、「初診1人あたり◯円までなら良い」という一律の相場は存在しません。
大事なのは、CV単価（広告費÷CV数）ではこの判断ができないことです。CVには来院しなかった人も既存の患者さんも混ざっているので、CV単価がいくら安く見えても、初診1人あたりに直すと数倍になっている、ということが起こります。広告を「安い」と判断する根拠が管理画面の数字だけなら、その判断は一度疑ってみてください。
いまの広告、初診1人あたりいくらになっているか知りたい方へ
レポートと現場の数字を突き合わせて、広告の実際の費用対効果を一緒に確認します。他社運用中の広告のセカンドオピニオンも歓迎です。相談は無料です。
無料相談してみる実来院と広告を突き合わせる、今日からできる方法
「実来院ベースで測りましょう」と言うと大がかりに聞こえますが、入口は地味で簡単です。当社が運用先の医院と一緒にやっているのは、次のような日々の記録です。
- 問診票と受付で「何を見て知ったか」を必ず聞く——選択肢に「検索広告」「Googleマップ」「ホームページ」「紹介」を分けて入れる。「ネットで見た」でひとくくりにしない
- 新規の問い合わせを1件ずつ記録する——日付、電話かフォームか、新規か既存か、予約に至ったか。1日数件なら受付のメモで十分回ります
- 月末に広告のCV数と並べる——CVが何件で、患者さんとしての問い合わせが何件で、実際に来院した初診が何人か。この3段の目減りを毎月見るだけで、広告の実力が見えてきます
より精密にやる方法として、広告経由だけ別の電話番号を使う計測ツール（コールトラッキング）や、来院データを広告システムに戻す仕組み（オフラインコンバージョン）もあります。おすすめは、予約専用の電話番号を取得して、その番号への受電数と通話時間を追いかける形です。代表番号と分かれているので患者さんの予約・相談の電話だけを数えられ、通話時間まで記録できるため、「一定時間以上つながった通話だけを有効な問い合わせとして数える」という仕分けができます。たとえば3分以上つながった通話なら、予約や相談まで進んだ可能性が高い。タップの空振りや間違い電話を、基準ひとつで機械的に除外できるわけです。ツールの数字と院内の記録、両方が揃って初めて突き合わせができるので、受付での聞き取りと記録は並行して続けてください。記録だけなら費用ゼロで今日から始められます。
代理店のレポートは、どこを見て何を聞けばいいか
代理店との付き合い方も、この視点で変わります。レポートを受け取ったら、確認したいのは次の3つです。
- 「このCVは何を数えていますか」——電話タップかフォーム送信か、計測地点をまず確認する。答えが曖昧な場合は要注意です
- 「初診1人あたりに直すといくらですか」——院内の来院記録を共有しないと代理店にも計算できません。逆に言えば、実来院数を渡しているのに来院ベースの報告がないなら、聞いてみる価値があります
- 数字の説明より「来月何を変えるか」——良いレポートの条件は、結果の羅列ではなく次の打ち手が書いてあることです
誤解のないように書くと、CV数の報告自体は正しい実務です。問題は、それが来院数だとお互いに思い込んだまま予算の判断が続くこと。院内の数字を渡し、来院ベースで会話する関係に変えるだけで、同じ代理店でも改善の質が変わることはよくあります。なお、来院記録を外部と共有する際は、氏名などの個人情報を除いた件数・日付ベースで十分です。
実例：実来院ベースの測定が改善を生んだ例
当社が経営支援に入っている歯科医院の多くは、広告を出してはいるものの、レポートの数字と院内の実感がつながっておらず、「続けるべきかやめるべきか判断できない」という状態からスタートしています。
当社がまず行うのは、広告の設定変更ではなく、いま書いたような来院ベースの記録と突き合わせの仕組みづくりです。どの媒体経由の初診が何人で、どの診療につながったかが見えると、削る広告と伸ばす広告の判断がつくようになります。この改善サイクルを回した自由診療専門の歯科医院様では、Web広告経由の新規患者売上が2年間で2.3倍になり、年間の広告費用対効果（ROAS）は837%——広告費1円あたり8円台の売上——という水準に達しています。詳しくは支援事例のページをご覧ください。
この数字が出せるのは運用の腕だけの話ではなく、実来院・実売上と紐づけて測っているからです。測り方が変わると、打ち手の精度が変わります。
よくある質問
Q. 電話の計測ツールは入れるべきですか？
入れられるなら入れるべきです。とくにおすすめなのは、予約専用の電話番号を取得して、受電数と通話時間を追いかける形です。予約・相談の電話だけが分離して数えられるうえ、通話時間で有効・無効を仕分ければ（たとえば3分以上を有効通話とみなす）、CVの数字が実態にかなり近づきます。ただしツールはあくまで計測器です。受付での聞き取りと記録という受け皿がないと数字を活かせないので、導入と記録づくりはセットで進めてください。
Q. CVが多いのに新患が増えません。広告を止めるべきですか？
止める前に、どの段で目減りしているかを確認してください。CVは多いのに問い合わせが少ないなら計測地点の問題、問い合わせはあるのに予約に至らないなら電話対応や予約の取りやすさの問題、予約はあるのに来院しないならリマインドの問題です。段によって打ち手がまったく違うため、患者さんが来ない原因の切り分けの記事もあわせてご覧ください。
Q. 代理店に院内の数字を渡すのは抵抗があります
氏名や連絡先を渡す必要はありません。「今月の広告経由の初診は◯人、うち自由診療の相談が◯件」という件数レベルで十分、来院ベースの会話ができます。それでも渡したくない場合は、院内で初診1人あたりの広告費だけ計算して、判断材料として持っておくやり方もあります。
Q. どのくらいの期間で効果を判断すればいいですか？
1ヶ月単位の数字は、たまたまの上下が大きく出ます。目安としては、記録を整えたうえで2〜3ヶ月の平均で見て、初診1人あたりの金額が許容ラインに収まっているかで判断するのが現実的です。ただし、計測地点が間違っているとわかったら、その修正だけは待たずにすぐ行ってください。
まとめ：数字を疑うのではなく、測る場所を変える
この記事の要点です。
- 管理画面のCVは「画面上の行動の回数」であり、来院した患者さんの数ではない
- ズレの原因は、電話タップの空振り・予約未完了・既存患者の混入・重複・営業電話の5つ。どれも計測の仕組み上、自然に起きる
- 費用対効果は「広告費÷広告経由の初診数」＝初診1人あたりいくらか、で測る
- 最初の一歩はツールではなく、受付での聞き取りと1件ずつの記録。費用ゼロで始められる
- 代理店には「CVは何を数えているか」「初診1人あたりいくらか」を聞き、来院ベースで会話する
広告費の上限の決め方は歯科医院の広告費の適正額、媒体の選び方は新患を増やす広告の選び方、自由診療に特化した投資設計は自由診療の集患にかける広告費で解説しています。
「うちの広告、本当に効いているのか」を数字で確かめませんか
現在のレポートと院内の記録を拝見できれば、どこに目減りがあるか、初診1人あたりいくらになっているかを具体的にお伝えできます。運用の切り替えを前提としないご相談も歓迎です。
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